Esta semana se ha hablado en las redes sociales del ‘brand journalism‘ o ‘periodismo de marca‘ a ra铆z de un art铆culo de Fernando Barciela (El Pa铆s). La tendencia viene del mundo anglosaj贸n y tiene muchas probabilidades de pegar en Espa帽a en el corto plazo.

El concepto de ‘periodismo de marca’ es ambiguo porque detr谩s de todo trabajo period铆stico hay una cabecera o un grupo medi谩tico, esto es, una marca. A grandes rasgos 鈥攕in entrar en la discusi贸n terminol贸gica鈥 se utiliza para compa帽铆as que, a pesar de dedicarse a actividades distintas a la comunicaci贸n, han lanzado portales de noticias capaces de competir con los medios tradicionales.

El portal de noticias de Business without Borders (HSBC)
El portal de noticias de Business without Borders (HSBC)

Sirva de ejemplo la p谩gina de noticias de negocios Business without Borders, propiedad de la banca HSBC; la web de informaci贸n tecnol贸gica The Network, de la gran empresa estadounidense Cisco; u Open Forum, de American Express, que publica contenidos sobre tecnolog铆a, negocios y m谩rquetin entre otros temas.

Se trata de grandes corporaciones que pueden permitirse pagar una redacci贸n de periodistas y colaboradores (Coca Cola Journey emplea 44 personas) para producir contenidos muchas veces especializados y siempre de inter茅s para su p煤blico objetivo. As铆 crean un v铆nculo de confianza con clientes y clientes potenciales que les permite consolidar la reputaci贸n de la marca, defenderse de informaciones聽 da帽inas publicadas por otros medios y, adem谩s, atraer la atenci贸n de los buscadores en internet con contenido fresco y relevante.

No hay que dejarse enga帽ar, las ventas siguen siendo el objetivo n煤mero uno de estas iniciativas. Estoy de acuerdo con Miquel Pellicer en que al fin y al cabo se trata de m谩rquetin. La diferencia es que en lugar de decirle al consumidor lo sano, guapo o envidiado que ser谩 si compra, como hace la publicidad, se le fideliz a trav茅s de un servicio informativo de su inter茅s. Los directores de m谩rquetin ha descubierto que el perro nunca muerde la mano de quien lo alimenta ni come de desconocidos si se le ense帽a bien.

Si el periodismo de marca se expande y se consolida en Espa帽a 鈥攁 continuaci贸n explico por qu茅 todo apunta a que as铆 ser谩鈥, podr铆a aliviar el desempleo del sector de la comunicaci贸n que es el segundo con m谩s parados por detr谩s de la construcci贸n, seg煤n datos del Informe de la profesi贸n period铆stica (APM), con cerca de 30.000 periodistas sin trabajo聽 y 3.000 titulados nuevos cada a帽o.

Sin embargo, no todo son buenas noticias. Para la econom铆a de los medios de informaci贸n escrita, el ‘brand journalism es un peligroso contendiente. Las grandes corporaciones, que hasta ahora han sido la principal fuente de ingresos de la prensa a trav茅s de la contrataci贸n de espacios publicitarios, se saltan al intermediario y compiten por sus lectores. Dos circunstancias hist贸ricas les benefician: el bajo coste de comunicar en internet y la triple crisis de la prensa: econ贸mica 鈥攑or la reducci贸n de ventas y publicidad鈥, digital 鈥攑or la migraci贸n de la audiencia a la red, donde manda el 鈥渢odo gratis鈥濃 y de credibilidad 鈥攗n 40% de los ciudadanos encuestados por Metroscopia desconf铆a de los periodistas鈥.

Estas corporaciones cuentan adem谩s con fortalezas espec铆ficas:

  • Tienen una gran capacidad de inversi贸n, mientras que la mayor铆a de cabeceras est谩n en n煤meros rojos.
  • No est谩n obligadas a rentabilizar la producci贸n de informaci贸n porque su actividad principal es otra. Y, justo cuando la prensa necesita urgentemente convencer a los usuarios de que paguen, a帽aden m谩s contenido gratuito a la red.
  • Se pueden independizar de los intermediarios. En la medida en que lleguen de forma directa a su p煤blico objetivo reducir谩n la inversi贸n publicitaria en medios de comunicaci贸n ajenos.
  • Se presentan como 鈥transparentes鈥 frente a la opacidad de los conflictos de inter茅s de los medios de informaci贸n y su denostada reputaci贸n. Las corporaciones reconocen que no publicar谩n nada que da帽e su marca. El usuario sabe a qu茅 atenerse. 驴Se puede decir lo mismo de cualquier peri贸dico?

La 煤nica ventaja de los medios tradiconales es que el periodismo de marca no abarca todos los temas, sino que har谩 lo que Ira Basen identificaba como ‘periodismo de servicio‘ 鈥攎谩rquetin, moda, negocios, ocio, etc.鈥 en un art铆culo de agosto de 2012 (The Globe and Mail). 聽Dif铆cilmente destapar谩 casos de corrupci贸n, cubrir谩 guerras o denunciar谩 cr铆menes. Por eso no estamos ante el futuro de la profesi贸n como reza el t铆tulo de otra entrada de Basen 鈥The future of journalism鈥, sino ante uno m谩s de los futuros modelos.

Los medios tradicionales, especialmente la prensa, no pueden competir en inversi贸n ni en precio, pero s铆 en calidad. Deben recuperar la credibilidad haciendo periodismo de investigaci贸n, cr铆tico, riguroso y de inter茅s p煤blico, y deben hacerlo con transparencia e independencia. Las viejas redacciones que no adopten estos m铆nimos exigibles聽 no podr谩n cobrar por sus contenidos y muchas acabar谩n cerrando.

El ‘brand journalism‘ es una amenaza para el ex谩nime negocio de la prensa tradicional porque ataca a sus debilidades. Pero al mismo tiempo contribuye a acelerar la transici贸n del viejo modelo impreso, basado en la publicidad y las ventas, a uno digital en el que convivir谩n los contenidos gratuitos de baja calidad para grandes audiencias, con la informaci贸n valiosa, que ser谩 de pago y la consumir谩n minor铆as.