‘Brand journalism’ o periodismo de marca: nueva amenaza para el negocio de la prensa

Esta semana se ha hablado en las redes sociales del ‘brand journalism‘ o ‘periodismo de marca‘ a raíz de un artículo de Fernando Barciela (El País). La tendencia viene del mundo anglosajón y tiene muchas probabilidades de pegar en España en el corto plazo.

El concepto de ‘periodismo de marca’ es ambiguo porque detrás de todo trabajo periodístico hay una cabecera o un grupo mediático, esto es, una marca. A grandes rasgos —sin entrar en la discusión terminológica— se utiliza para compañías que, a pesar de dedicarse a actividades distintas a la comunicación, han lanzado portales de noticias capaces de competir con los medios tradicionales.

El portal de noticias de Business without Borders (HSBC)

El portal de noticias de Business without Borders (HSBC)

Sirva de ejemplo la página de noticias de negocios Business without Borders, propiedad de la banca HSBC; la web de información tecnológica The Network, de la gran empresa estadounidense Cisco; u Open Forum, de American Express, que publica contenidos sobre tecnología, negocios y márquetin entre otros temas.

Se trata de grandes corporaciones que pueden permitirse pagar una redacción de periodistas y colaboradores (Coca Cola Journey emplea 44 personas) para producir contenidos muchas veces especializados y siempre de interés para su público objetivo. Así crean un vínculo de confianza con clientes y clientes potenciales que les permite consolidar la reputación de la marca, defenderse de informaciones  dañinas publicadas por otros medios y, además, atraer la atención de los buscadores en internet con contenido fresco y relevante.

No hay que dejarse engañar, las ventas siguen siendo el objetivo número uno de estas iniciativas. Estoy de acuerdo con Miquel Pellicer en que al fin y al cabo se trata de márquetin. La diferencia es que en lugar de decirle al consumidor lo sano, guapo o envidiado que será si compra, como hace la publicidad, se le fideliz a través de un servicio informativo de su interés. Los directores de márquetin ha descubierto que el perro nunca muerde la mano de quien lo alimenta ni come de desconocidos si se le enseña bien.

Si el periodismo de marca se expande y se consolida en España —a continuación explico por qué todo apunta a que así será—, podría aliviar el desempleo del sector de la comunicación que es el segundo con más parados por detrás de la construcción, según datos del Informe de la profesión periodística (APM), con cerca de 30.000 periodistas sin trabajo  y 3.000 titulados nuevos cada año.

Sin embargo, no todo son buenas noticias. Para la economía de los medios de información escrita, el ‘brand journalism es un peligroso contendiente. Las grandes corporaciones, que hasta ahora han sido la principal fuente de ingresos de la prensa a través de la contratación de espacios publicitarios, se saltan al intermediario y compiten por sus lectores. Dos circunstancias históricas les benefician: el bajo coste de comunicar en internet y la triple crisis de la prensa: económica —por la reducción de ventas y publicidad—, digital —por la migración de la audiencia a la red, donde manda el “todo gratis”— y de credibilidad —un 40% de los ciudadanos encuestados por Metroscopia desconfía de los periodistas—.

Estas corporaciones cuentan además con fortalezas específicas:

  • Tienen una gran capacidad de inversión, mientras que la mayoría de cabeceras están en números rojos.
  • No están obligadas a rentabilizar la producción de información porque su actividad principal es otra. Y, justo cuando la prensa necesita urgentemente convencer a los usuarios de que paguen, añaden más contenido gratuito a la red.
  • Se pueden independizar de los intermediarios. En la medida en que lleguen de forma directa a su público objetivo reducirán la inversión publicitaria en medios de comunicación ajenos.
  • Se presentan como “transparentes” frente a la opacidad de los conflictos de interés de los medios de información y su denostada reputación. Las corporaciones reconocen que no publicarán nada que dañe su marca. El usuario sabe a qué atenerse. ¿Se puede decir lo mismo de cualquier periódico?

La única ventaja de los medios tradiconales es que el periodismo de marca no abarca todos los temas, sino que hará lo que Ira Basen identificaba como ‘periodismo de servicio‘ —márquetin, moda, negocios, ocio, etc.— en un artículo de agosto de 2012 (The Globe and Mail).  Difícilmente destapará casos de corrupción, cubrirá guerras o denunciará crímenes. Por eso no estamos ante el futuro de la profesión como reza el título de otra entrada de Basen —The future of journalism—, sino ante uno más de los futuros modelos.

Los medios tradicionales, especialmente la prensa, no pueden competir en inversión ni en precio, pero sí en calidad. Deben recuperar la credibilidad haciendo periodismo de investigación, crítico, riguroso y de interés público, y deben hacerlo con transparencia e independencia. Las viejas redacciones que no adopten estos mínimos exigibles  no podrán cobrar por sus contenidos y muchas acabarán cerrando.

El ‘brand journalism‘ es una amenaza para el exánime negocio de la prensa tradicional porque ataca a sus debilidades. Pero al mismo tiempo contribuye a acelerar la transición del viejo modelo impreso, basado en la publicidad y las ventas, a uno digital en el que convivirán los contenidos gratuitos de baja calidad para grandes audiencias, con la información valiosa, que será de pago y la consumirán minorías.

Trackbacks

  1. […] para organizaciones cuya actividad principal no es la comunicación (tiene relación con el periodismo de marca). Las empresas e instituciones son cada vez más conscientes de los beneficios que supone tener una […]

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